Calambres en el alma
Apuntes para una metafísica del trabajo precario.(#)
El dualismo
La filosofía, la teología y la economía han tratado continuamente del alma y del cuerpo comunicándose secretamente sus verdades mistificadas. El problema de las almas y su localización en el cuerpo, por ejemplo. Como se sabe, dado que ellas han encarnado en cuerpos animales y deben pasar en ellos varios años, no pueden ser consideradas como entidades puramente espirituales en la medida en que están indisolublemente ligadas a la carne. A Platón, se sabe, le gustaba pensar a las almas con partes: una parte alta, propiamente filosófica (cabeza); otra intermedia ligada a los honores y a la guerra (pecho); y una tercera baja, vinculada a las pasiones y las concupiscencias (bajo vientre, por supuesto). Las partes del alma se correspondían así con las jerarquías ideales entre las clases: sabios, políticos, filósofos-reyes; militares, guardianes; y trabajadores. Oro, plata y cobre.
Más modernamente, la mónada racionalista supuesta por la sociedad de mercado ha procurado que el piso de arriba –el alma, la razón– mantenga el gobierno –a través de la regulación de la glándula que las une– de todo aquello que sucede abajo –las pasiones, las pulsiones.
A su imagen y semejanza el llamado nuevo capitalismo parece haber adoptado con gusto este dualismo al situar su mando en la parte alta (los jefes de ventas, los creativos, los managers y productores de redes, los inventores de pseudomundos(1), de marcas) y dejar abajo, en los mismos sótanos, los talleres y plantas en los que se desarrolla esa oscura tarea muda, corpórea y repetitiva llamada trabajo, a secas.
Entre ambos mundos, se desarrolla un espacio confuso de fluidos en permanente mezcla. La parte baja del alma corre el riesgo de equivocar su sitio cuando se le aplican los tratamientos disciplinarios destinados al cuerpo.
Tercerizados
La empresa está al mando: ella crea los mundos en los que clientes, públicos y trabajadores se encuentran.
En la parte alta, se trabaja todo lo que hace a la marca: su imagen,sus consignas, el tipo de promesa que ofrece, la red de relaciones con las demás empresas. En el piso de abajo, mientras tanto, no es necesario que los trabajadores sepan siquiera para qué marca trabajan.
Pero en la parte baja del alma hay confusión. La tercerización y la precarización de sus actividades la dejan es un territorio radicalmente ambivalente: sin formar parte del sótano, no participa tampoco del comando espiritual del capital; sin ser el clásico trabajo corporal repetitivo y mudo, no forma parte de las actividades “creativas” del piso de arriba. Su mundo intermedio es el de los cerebros (afectivos, memorísticos, perceptivos, comunicativos) trabajados según pautas de la cadena fordista y de repetición taylorista.
En el call center el contacto con la marca se da de este modo: la marca contrata al call center, y éste elabora los guiones para sus teleoperadores. El contacto entre la marca y los teleoperadores es, entonces, indirecta (tercerizada: el teleoperador no trabaja directamente para ella), pero esencial (la marca pasa a través del teleoperador). De este modo, lo más preciado de la gran empresa, la manifestación espiritual más alta del alma –la marca– queda en manos de las partes más bajas: aquellas empresas menores que trabajan la información acudiendo a técnicas propiamente corporales de gestión.
Cuando la marca MSN contrata el call center Arvato, Arvato queda a cargo de la expresividad de la marca MSN. MSN no es, en esa precisa medida, sin Arvato. Arvato vende una función expresiva. Lo que se terceriza son funciones expresivas propiamente “álmicas”. Ciertos procesos del alma serán tratados entonces como un servicio independiente, libremente contratable en el mercado.
De allí que la tercerización no sea posible sin la constitución paralela de ciertas técnicas de control de estos nuevos órganos de expresión del capital: ¿cómo se administra el lenguaje, la enunciación, lo que ocurre en el nivel simbólico y de la imagen? Una gestión para la información, una gramática. Bien mirada, la mayor parte de la estructura organizativa y tecnológica del call center es una pura ingeniería del control.
Y bien: si vamos a tratar sobre las confusiones del espíritu, dejemos que un ímpetu materialista nos entregue las claves y procedimientos y nos aleje de todo dualismo: el call center es una superficie de producción y control en la que los cuerpos son interpelados en sus
virtualidades afectivas, perceptivas, memorísticas y lingüísticas por la dinámica empresarial capitalista que las somete a tareas de hiperconectividad y repetición, de atención orientada.
Gramática del poder en el call center [off shore]
La evaluación y control sobre el teleoperador se desarrolla como imposición de una gramática que éste debe desplegar con atención en cada llamada. Tanto el salario como los mecanismos que lo establecen (cuánto ganar) son sometidos a una variación continua y anudados a la obediencia de la gramática (de qué modo hablar) a modo de incentivo al trabajo y, a la vez, como dispositivo aceitado de producción de obediencia. Molécula general: todo en el call center funciona según esta estrecha correlación entre valorización, medida y supervisión.
Si analizamos una planilla de Quality –que contiene los criterios para el control de la calidad de la llamada– percibiremos cómo la gramática que se exige al operador no trata tanto de leyes y estructuras formales como de una serie de cualidades que deben manifestarse en la comunicación. El objetivo es lograr ciertos efectos en el tono, en el tipo de presencia deseada, en producir confianza, en la optimización y el logro de ciertos objetivos que en general van desde resolver un problema muy menor (técnico o comercial) a realizar ventas y llegar a contener o bloquear demandas.
La sintaxis promovida restringe lo afectivo y lo relacional a la obtención e intercambio de la información. El teleoperador se convierte en el incitador de una comunicación en la que debe ser capaz de combinar un trato amable, cercano y cordial, respondiendo, a la vez, a una métrica que le fija metas y límites de tiempo.
La primera variable de la planilla de Quality (de un call center off shore) suele ser “la empatía”. Se trata de la capacidad que debe tener el operador para introducir al cliente en un diálogo que jamás debe escapar a su control: mostrarse atento, considerado, preocupado por él. Pero la empatía es un deber sin reglas: no hay “reglas” para vender. La venta se decide en un juego que depende del carisma, la “sonrisa telefónica”, del tono de voz.
En el comienzo de la llamada, aun si el agente debe sonar amable, sólo se trata de códigos: nombres personales, números de teléfonos, domicilios, datos de cliente. En otras palabras, se trata sólo de información, y el cliente es valorado precisamente como una de sus fuentes privilegiadas. A medida que la información fluye, el operador telefónico debe corroborar y contrastar lo que dice el cliente con la base de datos que aparece en la pantalla. De este modo, el agente accede a la “historia clínica” del cliente hasta devenir un auténtico experto. Finalmente, la información obtenida establece quién merece acceder –y quién no– al servicio, o qué clase de servicio le corresponde.
La información viene con su reverso. En un call center, información y desinformación nunca se contradicen. Desinformar para la empresa no significa dar información falsa –como cuando se miente sobre la fecha de entrega de un producto–, sino dar información prohibida. La frontera entre información y desinformación es una frontera inestable, en constante variación, moldeada jurídica y socialmente por los lobbies de las compañías que deciden qué es información y qué es desinformación. Un cambio de entonación o de velocidad en el discurso sirve para ocultar esa información que el operador no debe dar al cliente. Hay empresas que enseñan a los operadores telefónicos a leer los contratos comerciales –obligación legal cuando se pacta la venta de un servicio– lenta y monótamente, para inducir en el cliente una escucha desatenta y así distraerlos de las cláusulas indeseadas que deben pasar desapercibidas.
La información y la desinformación se conectan de un modo inusualcon la vivencia del propio teleoperador, quien debe acomodar su afectividad al servicio del tránsito (recibir y transmitir) de la información con total naturalidad y sin obstaculizar el proceso. La repetición que implica la sucesión infinita de conversaciones, pero también la inercia que supone seguir un guión de respuestas y vocablos preestablecidos, conspira contra la exigencia de credibilidad. Para conseguir naturalidad y simular un habla genuina es preciso modular el acento, la velocidad, el tono, el estilo, pues nada debe sonar forzado, nada debe parecer una frase hecha. En el proyecto de MSN en Arvato se esperaba que el agente leyera todo lo que un programa le indicaba decir y que lo hiciera como si se tratara de una fluida conversación. Incluso la paráfrasis, la repetición, si bien homogeneizante, necesita de esfuerzos de atención y memoria centrados en la búsqueda de las respuestas y en la producción de una imagen de naturalidad.
Por otra parte, el flujo de información debe ser continuo, y con él, la captura constante de los afectos. Hay que mantener el control de la llamada. El cliente no puede hacer preguntas, debe ser el operador el que las haga, debe ser él quien marque el ritmo. Este control no es meramente autoritario: se da como una “presencia” en la que el otro se va acomodando. Más que dominación, el control es una guía, un “ir llevando”. Si esta disponibilidad se altera el cliente puede sentirse no atendido o puede intentar tomar las riendas de la situación. De ahí que todo silencio es incomodidad. Siempre algo debe estar pasando, para que el cliente no se sienta desatendido. El problema de la pausa es vital: como la memoria, como en la televisión, cuando se tiene un intervalo para pensar, cuando se corta el flujo de imágenes permanente, aparece la capacidad de elaborar algo con eso. La conexión peligra si por un momento no están pasando ondas de información, contención, afecto. La esencia de la conectividad parece ser “donde no hay captura, no hay conexión”.
El operador debe interpretar los límites del otro y tener una capacidad flexible para estar a ese nivel: la atención requiere “cercanía”. No sirve un modelo prehecho y general de atención, sino tener la capacidadde interpretar a cada paso con quién se habla. Es esta cualidad de la atención la que será evaluada.
El aspecto normativo no deja de estar presente. La “utilización de un lenguaje profesional y una gramática correcta” es un deber. Más para operadores que por lo general hablan un inglés que no es el “común” o el “normal”. Cualquier expresión de un dialecto relacionado con “localismos”, que demuestre “baja” educación, o cualquier rasgo de una cultura minoritaria están prohibidas: el cliente podría “no entender”. Si bien los clientes saben que el operador no se encuentra en Estados Unidos, que posiblemente está hablando desde alguna isla perdida o algún país olvidado, las normas que establecen qué palabras están “bien” y cuáles están “mal” no son un mero anacronismo, tienen un claro fin correctivo. “Así es como se le habla a la gente.”
En otros casos, paradójicamente, es la afirmación misma de lo minoritario, o la simulación de sus rasgos lo que podría llevar a una venta. En un proyecto en que el “target” eran “latinos de clase baja” se les pedía a los teleoperadores que buscaran nombres de calles del barrio en el que vivía el cliente para predisponerla/o, a través de la complicidad y confianza, a la entrega de los números de su tarjeta de crédito.
“El triunfo de una compañía depende del triunfo de cada agente individual. La visión de una compañía es la misión total del negocio. Para hacer realidad la visión, la compañía establecerá objetivos medibles. Para asegurar que esos objetivos se cumplan, la compañía buscara Key Performance Indicators (indicadores clave de performance), como el tiempo de llamada promedio y el porcentaje de intervalos. Estos indicadores clave de performance (ICP) son la suma de los triunfos del agente en cumplir los objetivos personales (objetivos) al performar sus tareas diarias (comportamientos)”.
Tomado textualmente de un manual corporativo de IBM
El acelerador de partículas, o la quema de cerebros…
La dinámica del control en el call center no deja de tener rasgos paradojales, que son precisamente aquellos que le aportan una inusual eficacia: la empresa controla al teleoperador, que a su vez, queda a cargo de la comunicación con el cliente, a quien, a su vez, debe controlar. Pero al mismo tiempo que el operador controla al cliente queda a su merced, “pegado” a él, inmerso en las vicisitudes de la comunicación y como ahogado por la atención que debe brindar. Así, toda esta maquinaria de control es puesta a funcionar a partir del cliente mismo, quien, al fin y al cabo, debe sentir que se lo atiende, se lo escucha, se lo comprende. Él es quien provee, en definitiva, la información que se quiere obtener. Si es realmente difícil para el operador escapar a esta forma de captura de la atención, es porque su modo de funcionamiento es completamente interno al propio proceso de trabajo. No es sólo el supervisor –“hacé esto, hacé aquello”–, sino también la propia inmersión en la situación, lo que termina agotando al teleoperador. ¿Cómo luchar contra esta inmersión mental absoluta que se requiere?La charla con el cliente no absorbe toda la atención del operador. La voz del cliente compite, en su mente, con la pantalla que tiene frente a sus ojos, con los programas informáticos y la pluralidad de conexiones que éstos le ofrecen (“¿prestarle atención al cliente, o chatear por el Messenger, buscar ciudades en el Googlemaps, jugar al Tetris, leer el diario?”). Algunos operadores desarrollan el “don” especial de responder palabras clave mientras continúan haciendo lo suyo: “escuchás lo que el cliente te dice y respondés, mientras estás leyendo Clarín”.La tensión producida por este abismo entre las posibilidades ilimitadas que abre la tecnología disponible y el atenerse a las reglas y los requerimientos de la comunicación (el tener que estar concentrado en una sola cosa) deriva en lo que clínicamente se conoce como “burn out” o “quema de cerebros”. Este “recalentamiento” o “quema” de una máquina super compleja –la mente misma– que se dispara en múltiples direcciones, atenta a miles de posibilidades de conexión, no se produce tanto por una mera sobreexigencia, como por lo violento del contraste entre unas posibilidades infinitas de conectividad y una brutal simplificación de las tareas a que es sometida la atención.
La “temperatura” dependerá del tipo de servicio que se brinde y del proyecto. Ventas suele ser la actividad que más energías libera y, por lo mismo, la más desgastante. Los operadores están sobreestimulados por el ritmo y el tipo de trabajo. Algunos trabajan nueve horas, de noche y fines de semana. La capacidad subjetiva propia se reorganiza alrededor de la gestión flexibilizada del tiempo por parte de la empresa, que intenta, así, regular la energía por medio de técnicas de estimulación y formateos constantes. Se inventan para ello dispositivos “energéticos” según el proyecto, y según la disponibilidad anímica (alta o baja). No se proponen moldes sino que se parte de la energía existente y, desde allí, se la incentiva y regula. El call center actúa, así, como un verdadero acelerador de partículas: uno, en tanto partícula, estalla en un magma crítico formado por una masa de energía humana que está siendo gestionada de modo permanente. El call organiza esta energía vía aceleración/desaceleración de las masas de partículas cerebrales. El calor despedido por las máquinas quemadas, por los cerebros a punto de estallar, no es entonces efecto de patologías azarosas o “accidentales”, sino de una verdadera y esmerada sistematización de la enfermedad.
Una nueva teología: la creación de mundos-mercados
“El” mercado habría dejado de existir. Ahora existirían “los” mercados. “Los” mercados se crean a partir de operaciones de cortes y estratificación sobre la cooperación libre de cerebros, de productores. La cooperación es segmentada para ser dispuesta según las posiciones que la empresa asigna: trabajadores, públicos, clientes, consumidores. Una empresa es ante todo una pluralidad de marcas, de modos de segmentación de la cooperación social, que existe como conjunto de proyectos, de potencias, de conexiones virtuales que pasarán a la existencia una vez que se concrete el negocio.Inventar mercados es crear pseudomundos de imágenes en los que las mercancías serán producidas y consumidas. Un micro-mercado o pseudomundo nace cuando se logra crear un público atento y fiel a estas imágenes. El valor de una marca, de las marcas, será, precisamente, su identificación con estos pseudomundos deseables. A través de ella, la empresa se presenta como la entidad que entiende lo que el consumidor hace, dice, quiere.Los públicos reúnen los clientes de la compañía y a su manera son también, ellos, puestos a producir. Empresas como Google trabajan sobre la base de una interacción entre la figura del productor-cooperante y el cliente-consumidor. Así, el consumidor también produce valor.Dell es una empresa que vende computadoras. A pesar de su corta edad, Michael Dell, su fundador, ha logrado hacer de ella una de las empresas más exitosas y de mayor crecimiento en el negocio de la informática gracias a estrategias de venta “revolucionarias”. Los intermediarios –como las tiendas de computación o los supermercados– son considerados una carga. La filosofía de la empresa es la relación directa con el cliente: “Nosotros tenemos una relación directa con usted. Usted habla directamente con nosotros”. La única forma de comprar una computadora, un plasma o un mp3 marca Dell es a través de Internet o llamando a sus call centers (tercerizados) ubicados en Argentina, Tailandia o India. Dell desplaza al intermediario por una pseudo relación directa en el consumo, mediada por call center tercerizados.
, su fundador, ha logrado hacer de ella una de las empresas más exitosas y de mayor crecimiento en el negocio de la informática gracias a estrategias de venta “revolucionarias”. Los intermediarios –como las tiendas de computación o los supermercados– son considerados una carga. La filosofía de la empresa es la relación directa con el cliente: “Nosotros tenemos una relación directa con usted. Usted habla directamente con nosotros”. La única forma de comprar una computadora, un plasma o un mp3 marca Dell es a través de Internet o llamando a sus call centers (tercerizados) ubicados en Argentina, Tailandia o India. Dell desplaza al intermediario por una pseudo relación directa en el consumo, mediada por call center tercerizados., su fundador, ha logrado hacer de ella una de las empresas más exitosas y de mayor crecimiento en el negocio de la informática gracias a estrategias de venta “revolucionarias”. Los intermediarios –como las tiendas de computación o los supermercados– son considerados una carga. La filosofía de la empresa es la relación directa con el cliente: “Nosotros tenemos una relación directa con usted. Usted habla directamente con nosotros”. La única forma de comprar una computadora, un plasma o un mp3 marca Dell es a través de Internet o llamando a sus call centers (tercerizados) ubicados en Argentina, Tailandia o India. Dell desplaza al intermediario por una pseudo relación directa en el consumo, mediada por call center tercerizados., su fundador, ha logrado hacer de ella una de las empresas más exitosas y de mayor crecimiento en el negocio de la informática gracias a estrategias de venta “revolucionarias”. Los intermediarios –como las tiendas de computación o los supermercados– son considerados una carga. La filosofía de la empresa es la relación directa con el cliente: “Nosotros tenemos una relación directa con usted. Usted habla directamente con nosotros”. La única forma de comprar una computadora, un plasma o un mp3 marca Dell es a través de Internet o llamando a sus call centers (tercerizados) ubicados en Argentina, Tailandia o India. Dell desplaza al intermediario por una pseudo relación directa en el consumo, mediada por call center tercerizados.La producción de pseudomundos es un proceso de captura continua, de conectividad constante. Se trata de un flujo que comienza cuando la compañía logra capturar un público y dura todo el tiempo que consiga mantenerlo. La consistencia de los públicos es la de un tiempo capturado. Cualquier interrupción en este proceso de producir al otro como público-cliente puede convertirse efectivamente en un momento en que la compañía pierda el vínculo y el pseudomundo se desarme.
Por eso, todo desvío, incertidumbre o indecisión debe ser anticipado o neutralizado. Para la empresa es vital desarrollar una capacidad de lectura de los cambios y de adaptación a los imprevistos, por lo que toda su atención está puesta en los modos de reintroducir al cliente una y otra vez, con cada variación, dentro del juego de posibles que la compañía propone. Ése es el motivo por el que se exige al operador que no deje de hablar ante cualquier cortocircuito; él debe continuar emitiendo palabras con toda naturalidad.
Para un operador telefónico nada hay de trivial en charlar sobre el clima o sobre los pasatiempos. La charla informal, algo que en los tiempos del taylorismo clásico era concebido como tiempo muerto e improductivo, resulta ahora no sólo tolerado, sino directamente promovido por supervisores y entrenadores. Hablar del clima, de la familia, de viajes y de pasatiempos es algo que los robots aún no pueden realizar sin dificultad. Por ahora, entonces, se alienta, mediante técnicas sencillas, una “apariencia humana” deseable. La robotización del operador –como decía una revista de algún call center argentino– resulta desagradable para el consumidor porque le revela innecesariamente la degradación humana implicada en estos trabajos.
Cuando se sustituye “el” mercado y su público masivo por los “micro-mercados” y sus públicos, se abre todo un campo de investigación y de aplicación de nuevas tecnologías de la comunicación. No son las tecnologías las que explican las transformaciones, sino a la inversa. Es la modulación de los cerebros según pautas creadas por los pseudomundos y micro-mercados la que abre la posibilidad y demanda tecnologías “a distancia” (como, según Lazzarato, las bautizó Gabriel Tarde, hace casi un siglo). Un índice de esta nueva perspectiva es el hecho de que la preocupación de la marca, en principio, ya no es tanto (o sólo) si los habitantes de la favela de San Pablo consumen efectivamente Nike, como si el mundo-Nike conserva su potencia de generar identificaciones deseables y promesas próximas para públicos de todos los sectores sociales.
Volvamos al dualismo metafísico del capitalismo actual y la distinción entre niveles de funcionamiento que nos proporcionaba: uno, “álmico”, donde se configuran los pseudomundos a partir de imágenes, de signos que operan en la realidad virtual; otro, material, en el que se efectúan las potencias y deseos corporales. No se trata, para nosotros, de aceptar este dualismo jerarquizante, ni de reconocer prioridad ontológica a la imagen por sobre el plano de la experiencia corporal, ni menos aun de hacer depender una instancia de la otra. Simplemente, nos resulta fundamental entender que ya no puede pensarse lo real sin asumir esa dimensión virtual tramada por la imagen. Y el hecho es que este mundo de signos y símbolos está dominado por las grandes marcas.
La ideología posfordista ha presentado esta transformación como el paradigma de la libre creación de públicos, organizados en torno a los deseos de cada quien, y como el espacio de realización de nuevos valores tales como la flexibilidad, la creatividad, la revalorización del papel de los afectos. Para sostener la euforia, esta ideología ha debido reducir la visión a este único plano de existencia, por debajo del cual sólo existe la sobrevivencia. De allí que todos los modos de producción de la historia puedan ser revividos, desde el esclavismo hasta el toyotismo, coexistiendo en el mismo planeta y en un mismo instante, incluso cooperando en un proceso no contradictorio sino completamente compatible.
Cortocircuitos e interferencias
Un nuevo sistema de conexiones entre lo visible y lo invisible se instituye a partir de la primacía de la imagen en el mundo contemporáneo, y es en torno de este nuevo diagrama que se distribuyen modos de existencia, de dominio y de subjetivación.
Hace unos pocos meses un taller textil en el barrio porteño del Bajo Flores se incendió. Allí murieron varios trabajadores bolivianos reducidos a condición de esclavitud. La verticalidad de las relaciones que vinculan esos espacios invisibles con las vidrieras de las marcas más luminosas del mundo de la moda quedó al desnudo. Ése fue el modo cruel en el que emergió el sentido político y ya no sólo contable de la tercerización, la razón por la que segmentos enteros de la producción son invisibilizados al quedar desligados de las marcas.
Por su parte, los calls centers off shore pueden ser pensados como verdaderos goznes entre el mundo de abajo y el de arriba. Así se entiende el esfuerzo publicitario para armonizar la realidad del operadorcon la imagen de un trabajo creativo, donde se valora la capacidad afectiva, se trabaja en el manejo de información, a partir de potencialidades propias como el idioma, en un medio con pocas jerarquías. En este sentido, la empresa pone en juego una voluntad política que tiene como objetivo transformar al trabajador y a sus viejas identidades de lucha en un consumidor de su propio trabajo; un estudiante que trabaja, un trabajo temporal.
Cada vez que un operador atiende una llamada, tiene lugar una mutación instantánea de su identidad en el régimen de la imagen. Su condición de dependencia laboral respecto del call center deja lugar a la experiencia de representar a la “empresa madre”.
Al mismo tiempo, cada presentación –“Hola, habla Pedro, gracias por comunicase con MSN”– expresa una migración en el plano de la comunicación: además del traspaso de idiomas, se opera una deslocalización geográfica.
El operador encarna la función de la interfase.
La interfase es el dispositivo que garantiza la relación entre el universo digital y el mundo común. En ella se efectúa la conversión de los cuerpos en información, se establecen las compatibilidades. Desde que los artefactos informáticos y comunicaciones han pasado al estatuto de prótesis indistinguibles –o directamente constitutivas– de lo humano, las interfases se han generalizado como modelos del lazo social.
El control en la empresa contemporánea, como de varias maneras ha sido dicho hasta aquí, puede ser pensado como una voluntad decidida a conjurar todo accidente que no haya sido incluido en el diseño de la comunicación, siendo el principal peligro la propia iniciativa del cliente. O como la capacidad política de evitar que los bajos mundos de la producción afecten la imagen de la marca. O como la disciplina laboral necesaria para que el cuerpo y sus afecciones no obstaculicen la labor de la mente. El control pretende, en definitiva, compactar y reducir la multiplicidad de dimensiones y relaciones que el mundo y la cooperación social implican, en el tipo de superficies veloces y flexibles que requiere la valorización capitalista. Para ello, precisa de interfases humanas que, cada vez, ante cada llamada, garanticen las compatibilidades, operen las transducciones, impidan las interferencias.
Quizás, en el descubrimiento de las potencias propias que en la condición del operador telefónico se insinúan, haya una posibilidad y un recurso para las resistencias en los call centers.
La mercadotecnia y el gobierno del capital sobre las conductas
La mercadotecnia surge ligada al proceso general de reconfiguración del capitalismo que fue motivado por la crisis de los años setenta y ochenta. Como disciplina, cobra especial relevancia luego de la caída del Muro de Berlín y la consiguiente expansión de un mercado global integrado.
Su proyecto es convertir las subjetividades que pusieron en cuestión las viejas disciplinas en un desafío rentable. Se trata de un saber cuyo objeto es la materia rebelde, fluida, creativa de la subjetividad contemporánea.
Sus fuentes son variadas: toma rasgos de la economía clásica y contemporánea, de la administración empresarial; abreva en la teoría biológica de la evolución, en el psicoanálisis, en la psicología conductista, en la antropología y en la sociología. Sin embargo, no puede ser reducida a ninguna de estas disciplinas. Se trata de una amalgama cuya función es operar cambios en las formas de gestión y control capitalistas, así como en sus modos de comprender la producción, la creación, el mundo, el deseo. La mercadotecnia no sólo se propone demostrar que es capaz de subordinar con eficacia a las nuevas subjetividades, además aspira a reciclar aquellas viejas disciplinas que acarrean modos “pesados”, “estructurados”, “antiguos” de concebir las instituciones capitalistas.
Philip Kotler, el fundador, en su libro Dirección de mercadotecnia. Análisis, planeamiento, implementación y control declara que “el Mercado” ha sido hasta hoy pensado de modo incorrecto. “El Mercado”, según él, es sólo uno de los tantos modos que existen de producir mercados.
A “el Mercado” Kotler le dará el nombre de “mercadotecnia masiva” o “mercadotecnia con base en la variedad del producto”. La primera produce, distribuye y publicita masivamente, mientras que la segunda ofrece variedad de productos con características y estilos diferentes para cubrir las necesidades y deseos cambiantes de los consumidores. Pero “el fundador” propone una nueva idea: la Micro-Mercadotecnia, cuya función será atraer segmentos de mercados.
Si el intercambio fue el principio de la economía capitalista hasta hoy, la mercadotecnia agrega que la intervención sobre el deseo, su modulación, es la condición del intercambio. Pero entonces, ya no puede pensarse que las fuerzas mercantiles se muevan sólo por la oferta y la demanda: la atracción, la seducción y el encantamiento del deseo constituyen su sustancia interior y operan cada vez más como los motores profundos de la economía.
Kotler no opone la micro-mercadotecnia a la “mercadotecnia masiva” porque la primera se encargue de mercados pequeños y la segunda de mercados grandes, sino porque cada una concibe, entiende, lee y captura las fuerzas productivas de maneras completamente diferentes. Más aun, según él la tendencia es irreversible: “los mercados masivos se disgregan en micro-mercados”. Los modos de organización, de producción, las formas de vida, el tipo de conflicto propios de “el Mercado” han ido dejando paso, lentamente, a un nuevo orden mercadotécnico.
El cambio esencial, para Kotler, es que ya no puede hablarse de una producción-en-la-fábrica separada de una-distribución-y-un-consumo-en-el-mercado. El mercado y el consumo han devenido una dimensión de la producción. La producción alcanza a ser producción de mercado y de consumo: desborda la fábrica y se esparce por lo social en su conjunto. El consumo ya no es sólo aquel momento de destrucción del producto, de fagocitación del valor; se torna un proceso múltiple y activo que atraviesa instancias tan diversas como la investigación, la recolección de información, el diseño del producto, el testeo del mismo, su promoción, su producción en series personalizadas, la compra, la venta…
La mercadotecnia interviene sobre tres dimensiones: las necesidades biológicas, las demandas y los deseos. Si las dos primeras están dadas a priori, el plano del deseo ofrece un rico e inexplorado territorio donde proliferar. Dice Kotler que “los deseos son modelados de manera continua por fuerzas sociales e instituciones… como corporaciones comerciales”. A diferencia de disciplinas como el psicoanálisis y la antropología, para la mercadotecnia no hay aparato psíquico que estructure el deseo: son las fuerzas sociales las que lo perfilan. En todo caso, no importa el origen del deseo: la cuestión es cómo se ha distribuido y cómo se puede intervenir en su derrotero. Se trata de una pragmática. No hay esencia alguna que develar, sino respuestas conductuales que ofrecen claves relevantes para la producción y el consumo. No hay falta ni necesidad que el producto deba satisfacer o colmar. El deseo es lo real, es el valor y es la oportunidad rentable. El deseo no es, el deseo (se) produce.
A partir de aquí, cada vez más dimensiones sociales –y no sólo la economía– pueden ser pensadas con criterios mercantiles. El marketing se torna una actividad útil y rentable en las campañas presidenciales, para modelar la opinión pública en temas de seguridad, en las discusiones sobre el aborto, etc.
Espacios como la educación, la salud, el matrimonio son también espacios mercadotécnicos. El territorio de la mercadotecnia es tan amplio como las conductas y los deseos humanos en su generalidad. El mercado deja de ser el lugar de encuentro entre oferta y demanda, entre producto y necesidad, para pensarse como un modo genérico de producir respuestas, efectos y conductas deseadas. Ya sea la compra o el voto, la adhesión a una creencia religiosa determinada o a un estilo estético singular.
Esta subsunción del consumo por la producción da lugar a brutales reorganizaciones en los modos de producción y de explotación. Si antes la valorización del capital dependía de la fuerza laboral que los trabajadores depositaban en la producción, ahora la intervención sobre el deseo es la fuente principal de valor. El trabajo, de aquí en más, será entendido como un modo entre otros de consumo. Para la mercadotecnia no se trata de fuerza de trabajo, sino de segmentación del mercado laboral. Los trabajadores son estudiados y tratados como consumidores de su trabajo.
Estas reorganizaciones fuerzan a las empresas a adoptar estrategias reticulares capaces de articular a clientes, distribuidores, comerciantes, proveedores, investigadores, creativos, trabajadores, etc. Así, la mercadotecnia sustituye como criterio empresarial la acumulación de utilidades individuales, para proponer “la maximización de relaciones provechosas con las otras partes”. La competición debe ser reemplazada por una cooperación entre empresas.
El mercado mundial único e integrado sólo surge cuando el capital es capaz de producir mercados mediante dispositivos nuevos y flexibles. Esto requiere otro modo del gobierno de las conductas, de las almas y los cuerpos. La mercadotecnia es el arte del gobierno de las conductas que el capitalismo creó como respuesta a las crisis y transformaciones que los movimientos radicales produjeron en todo el mundo en las décadas pasadas.
(1) Para un desarrollo de esta función de la empresa como productora de pseudomundos antes incluso que de mercancías, ver Mauricio Lazzarato, Políticas del acontecimiento, Tinta Limón Ediciones, Buenos Aires, 2006.
(#) Pag. 71 a 87, ¿Quién habla? - 1a ed. - Buenos Aires : Tinta Limón, 2006. De mano en mano. Colectivo situaciones; 7.
Versión pdf, disponible on line en: quienhablaweb
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