Por Ana Wortman

¿Qué sabíamos en Occidente de los gurúes hasta que los Beatles viajaron a la India? Los conocedores de la música de los cuatro de Liverpool señalan que Sergeant Pepper’s Lonely Hearts Club Band es uno de los álbumes musicalmente más complejos en la historia del grupo. Y para muchos, esa mayor complejidad estaba en línea directa con el descubrimiento –musical y espiritual– de la India, que empezó con la curiosidad de George Harrison y se profundizó con los viajes a ese país y con el acercamiento a los gurúes espirituales del hinduismo.
En ese sentido, la letra de “All you need is love” –there’s nothing you can do that can’t be done, dice la canción– tiene algo de gesto de anticipación: con alguna malicia hasta podría decirse que la propuesta se parece bastante a los principios y recetas de los nuevos gurúes que desde los años noventa venden millones de libros con un argumento de similar inspiración: el bienestar y la paz interior pueden ser alcanzados a través del amor.
Se suele argumentar que la caída del Muro de Berlín, otra manera de hablar de los emblemáticos años noventa, representa un momento histórico decisivo tanto en el desplazamiento como en la imposición de ciertas maneras de pensar, sentir y actuar contemporáneas.
Por un lado se consumó el debilitamiento y la pérdida de eficacia de los valores de la Ilustración que encarnaban el imaginario de izquierda en general. Y como lo esbozó Adorno en el prólogo de la Dialéctica de la Ilustración, durante el capitalismo tardío, la consagración de la industria cultural se impuso casi definitivamente en reemplazo de la imaginación artística. Desde esta perspectiva, la vivencia de la autonomía prometida por la razón occidental se encuentra amenazada y, en ese contexto, el debate intelectual es reemplazado por un discurso economicista de tono empresarial, estrechamente vinculado al marketing y el management masivamente aceptados.
Por otro lado, esa crisis de las ideas fuerza de la Ilustración y de la izquierda cultural se convirtió en el escenario más adecuado para la reaparición del discurso religioso, en sus múltiples variantes. Ambas cuestiones parecen complementarse: el imperio de la economía empresarial se apoya en la construcción de una nueva subjetividad, nuevas ilusiones y creencias. Grupos de autoayuda, nuevas concepciones del bienestar corporal y comidas orientales aparecen junto a la legitimación del discurso del management.
En la sociedad argentina reciente, el termino gurúes se instala mediáticamente en diversos planos sociales y culturales. Asignar el lugar de gurú a economistas o diseñadores de moda supone otorgarles un liderazgo indiscutible en sus áreas de influencia. Pero, a diferencia del gurú espiritual, cuyo saber viene otorgado por los dioses, el gurú del marketing, así como los ahora llamados taste makers, que viven viajando en busca de nuevas tendencias, fundan su saber en la práctica de los estudios de mercado.
Y el mercado –a través de la seducción publicitaria asociada a esa caja amplificadora que son los medios de comunicación– manda, se personifica, asume una verdad; impone ideas y tendencias sobre cómo se debe pensar, sentir y vivir. Pero aun así, ni el conjunto del recetario más atractivo puede resolver el sentido de la existencia, el dolor y la angustia. ¿La incertidumbre reclama saberes tranquilizadores que destierren la duda? La explosión de ventas de psicofármacos podría leerse como una respuesta afirmativa a esa pregunta.
¿La figura del gurú opaca el debate de corte intelectual? ¿La fascinación sumisa ante la palabra de un líder es preferible a ser interpelado por la complejidad del pensamiento crítico y las ciencias sociales? En todo caso, el estilo gurú, que en su origen desnuda una relación de tono autoritaria, resulta incompatible con la posibilidad de la pregunta, la duda y la diferencia.

Este artículo apareció en el suplemento Enfoques del diario La Nación el 26 de noviembre de 2006.

Modificado : Noviembre 26th, 2006
Archivado en : anotadores
Navegar : Anterior / Siguiente